Por Andrés Izasmendi Vela
COFUNDADOR / CEO IMK COMUNICACIONES
CMO GRUPO BIFE BY GRUPO PACHUCA
Hoy vivimos lo que yo podría denominar una nueva burbuja de muchas que ya existen, que se suma a la de las criptomonedas, NFTs y todo aquel producto/servicio intangible que no se encuentra anclado a un valor real. Me refiero al tema de los INFLUENCERS, esta nueva tribu digital, que tuvo su máxima propagación durante los inicios de pandemia en el año 2020.
CONTEXTO
Si bien ya para mediados de la segunda década del nuevo milenio, gracias a YOUTUBE teníamos a protagonistas (youtubers) que se hacían virales gracias a sus videos, algunos totalmente absurdos y unos cuantos con verdadero valor de contenido; al final supieron encontrar su nicho, capitalizar cientos de miles e inclusive millones de seguidores, fieles followers que compartían, daban like a videos con los cuales se sentían identificados.
Las marcas no tardaron en voltear a ver a estas nuevas “estrellas”, los reyes de la viralidad, que con un presupuesto ínfimo, lograban mayor penetración en las audiencias; en comparación a los millones de dólares y largos tiempos de producción de una campaña, la cual no se tenía la certeza de saber si tendría éxito o no.
Los primeros INFLUENCERS DIGITALES en el mundo del marketing datan desde el boom de los blogs, no fue hasta la consolidación de plataformas como YOUTUBE O VINE que los creadores de contenido comenzaron a tener notoriedad (porque admítanlo, todos preferimos ver videos que leer un artículo de más de 1000 palabras).
EL PAPEL DE LAS REDES SOCIALES.
Nuevamente, es necesario hacer un poco de retrospectiva para comprender el papel de las redes sociales en el surgimiento de los influenciadores. ¿Recuerdan que antes INSTAGRAM era tan de nicho que solo los dueños de un flamante IPHONE podían utilizar la APP? Pues bien, es gracias a que INSTAGRAM se abre al mundo de ANDROID que millones acceden a una nueva forma de comunicar su vida a través de la fotografía. Es aquí cuando se comienza a gestar la primera camada de influenciadores en redes sociales.
Recordemos que para este entonces todavía FACEBOOK no adquiría INSTAGRAM y la plataforma de Zuckerberg estaba concentrada en generar vínculos y potencializar estados de animo y relaciones sentimentales.
El video es el rey.
Si bien la capacidad de generar imágenes artísticas, con filtros, composiciones preciosas inspiraban al artista que todos traemos dentro; no fue hasta la llegada del video corto que la creatividad vio su máximo esplendor. No es lo mismo contar con 1, 3, 5 o 10 minutos para narrar una historia que atrape y enganche a la audiencia con micro videos de 7 a 140 segundos.
Así surge la siguiente generación de INFLUENCERS que encuentran en VINE la plataforma ideal para seguir captando nuevas audiencias y enamorando a una generación que todo lo quiere rápido, capaces de perder la atención en pocos segundos y dando NEXT al siguiente contenido. Un sinfín de marcas se sumaron a esta tendencia, contratando a los denominados VINERS a generar contenido, nombrándolos embajadores de marca, para hacer Product Placement (ubicación de producto).
LA VIDA COLOR DE ROSA… O VERDE $$
Hasta este punto de la historia, todo parece marchar sobre ruedas en un camino pavimentado de oro, de un matrimonio afianzado entre las MARCAS Y LOS INFLUENCERS. Pero esta relación estaba unida con alfileres e hilos de papel, porque los primeros problemas estaban por venir para las ingenuas marcas.
Compra de seguidores.
Ya esta por demás documentado en artículos de BLOGS, SERIES DE NETFLIX, ETC la compra de seguidores por parte de INFLUENCERS. Pero recordemos, son los dulces mediados de la década de los 2010´s. Miles de seguidores pasaron de tener un par de miles de FOLLOWERS a cientos de miles de nuevos seguidores, las marcas caían como moscas en la miel, soltando carretonadas de millones de dólares en campañas para llegar a un supuesto nicho de mercado, el cual en el peor de los casos eran bots o granjas de móviles en la India o China. “¡carajo! ¿por qué no inicie en ese entonces?”.
Embajadores de marca o asesinos de marca.
Como siempre lo he mencionado a quienes asesoramos cuando solicitan los servicios de MARKETING DE INFLUENCERS. No pierdan de vista que al final del día vas a vincular todo el prestigio de tu marca a un ser humano, el cual vive, respira, tiene pasiones y sobre todo DEFECTOS como cualquiera de nosotros.
Pues bien, es aquí donde todo se puede caer en un instante. Roma incendiado en menos de lo que dura un TIK TOK. Son muchos los casos documentados donde el embajador de una marca cometió un error, desde hacer un mal uso de la imagen de la marca que lo patrocina, decir que utiliza un smartphone SAMSUNG y en realidad en el reflejo se ve que prefiere IPHONE; o peor a un, tener problemas con la ley, cometer delitos tan grabes como estar vinculados con la delincuencia organizada, fraude, asesinatos, secuestros, etc.
Es por eso que no nos sorprende que cada vez son más estrictas las marcas (que tiene el presupuesto para invertir en ello) en establecer rigurosos filtros para hacer colaboraciones con INFLUENCERS. Exigiendo métricas reales, ENGAGMENT que tiene sus seguidores para con su contenido, análisis previo del contenido audio visual a compartir en sus redes y muchas más políticas que de una u otra forma hacen ver menos orgánico el EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO.
INFLUENCER, GENERADOR DE CONTENIDO O AFICIONADO.
Con la llegada de TIK TOK, la evolución de INSTAGRAM y YOUTUBE; aunado a la accesibilidad de dispositivos electrónicos para generar contenido (móviles, micrófonos, luces, cámaras, etc) ahora cualquiera con algo que solo tenga las ganas de decir algo, lo puede hacer. Si a esas ganas de contarle al mundo tu punto de vista, critica o reseña le sumas algo de humor, encanto ante la cámara y esa chispa; podemos decir ¡Señores a nacido un INFLUENCER!
Yo dividiría al mundo del MARKETING DE INFLUENCERS EN:
- El aficionado: Todo aquel que ve en la generación de contenido un pasatiempo, cuya subsistencia y modo de vida depende de cualquier otra fuente de ingresos. Con el paso del tiempo y si su contenido es de calidad y constante, puede evolucionar al siguiente paso. Aquí el contenido puede ser bueno, malo o pésimo.
- El influencer: Aquí podemos tener a un individuo que supo estar en el momento y lugar adecuado, brindando el contenido que la gente estaba esperando consumir, alguien que le supo hablar a un nicho de la audiencia (sin importar que tan COOL o SURREALISTA pueda ser). Desde alguien que da tips de maquillaje, cuenta chismes de la farándula, hace reseñas de los lugares a donde va a comer, de compras, etc. Monetiza y el principal modus vivendi se ha convertido en las plataformas digitales y las VALIENTES MARCAS que los patrocinan.
- Generadores de contenido: Aquí hablamos de individuos, grupos, empresas, agencias, etc. Que se especializan en un tema o disciplina en específico. Aquí es donde podemos encontrar un contenido de valor relevante, bien estructurado, fundamentado. Pero, sobre todo, el que genera un ENGAGMENT valioso, el cual se podría considerar como un diamante en bruto para las marcas. Irónicamente, los generadores de contenido son los que deciden con que marca ligar su credibilidad, a diferencia de un INFLUENCER que se guía por el color de los billetes y el tintinear de las monedas.
CONCLUSIÓN.
La burbuja del marketing de influenciadores tendrá que reventar para evolucionar, quitando del radar de las marcas a los que solo hacen ruido, enfocándose en los auténticos generadores de contenido, los que tengan una audiencia bien definida, segmentada; no importa si son millones o cientos de miles o simplemente miles. Lo que importa es la credibilidad que generan en su audiencia y la fidelización de la misma.
Las agencias de publicidad ya no solo podrán ofrecer como una acción más del mix de marketing, ya que la estrategia de marketing de generadores de contenido se tendrá que apalancar a los demás esfuerzos de las marcas de forma horizontal.
Recuerda que IMK COMUNICACIONES es una agencia con más de 17 años de experiencia, pioneros en el mundo del marketing digital, generando una relación estrecha entre sus clientes, lideres de opinión y medios especializados de los distintos sectores económicos de México.